1. 项目背景
1.1 上海某某（集团）
上海某某总社是一家以文学艺术出版为主要特色的专业出版集团，旗下上海某某社、上海文化出版社、上海音乐出版社、上海文艺音像电子出版社、上海书画出版社、上海人民美术出版社、上海锦绣文章出版社、百家出版社等8家出版社，在文学艺术等出版领域具有雄厚的专业实力和广泛的社会影响。
年出版总量3000多种，拥有期刊28种、报纸2种，培育并造就一批久负盛名的图书、期刊品牌。
拥有某某某艺术品拍卖公司、上海故事会文化传媒有限公司、上海壹周文化传媒有限公司、上海咬文嚼字文化传播有限公司、上海天下合力传媒有限公司、上海文艺广告传播中心等经营实体，控股上海印刷新技术（集团）有限公司。
上海某某总社将通过现有出版资源的整合，在内容产业的结构上，谋求书刊共同发展，全面提升所属出版机构的文化创造力、文化影响力，努力建成一个以文学艺术出版物为主要特色的专业化、集团化、走内涵式发展道路的全新的出版机构。
1.2 龙华旅游城
1.3 咨询委托
1.3.1 地块条件
龙华西路某某某地块位于徐汇区龙华西路与天钥桥路交界处，是与上海京剧院龙华西路新址共同构成一个占地约25亩的梯形文化用地，其主要方向之一是建设上海某某某博物馆。
本项目地块的用地指标如下：
用地面积：10,300m2用地性质：文化用地 限高：30m
容积率：2.0 建筑面积：20,600m2 覆盖率：40%
土地费用：1.5亿
上海京剧院龙华西路新址项目占地4,500m2，主要用于建设练功房及业务用房，可以进行演艺训练及举办小型演出。
1.3.2 初步方向
该地块是文化教育用地，原规划为历史博物馆。
作龙华地区整体规划与开发建设的一部分，徐汇区政府积极引入某某某博物馆落户到该地块，某某集团对该地块的投资也已经接洽了两年。
目前，某某集团对该地块的定位与规划，有四个初步方向，即某某某博物馆、文化艺术市场、酒店或自用型商务办公。
对该地块的项目定位与规划，希望最好结合文化单位的性质和业务，业态交融。
1.3.3 委托要求
龙华西路某某某地块目前正处于投资前期，需要对项目进行总体定位与功能规划，明确经营方式，进行财务测算和风险分析等。
受上海某某（集团）有限公司委托，由上海为其进行龙华西路某某某地块总体定位与发展规划，作为项目投资及运营管理等方面的依据和参考。
同时，编制，作为项目立项的依据。
2. 研究对象
1)徐汇区及项目所在区域整体经济环境及发展前景
2)徐汇区及项目所在区域项目相关行业现状、规划及发展前景
3)龙华西路某某某地块区位环境和区域规划
4)上海某某（集团）有限公司资源状况
5)可以借鉴的典型文化艺术地产项目案例
6)四个初步方向（某某某博物馆、文化艺术市场、酒店或自用型商务办公）论证
7)龙华西路某某某地块总体定位与功能规划
8)龙华西路某某某地块开发模式
9)龙华西路某某某地块经营策略
10) 龙华西路某某某地块发展前景
11) 龙华西路某某某地块投资估算与经济效益测评
12) 龙华西路某某某地块风险分析与防范措施
13) 龙华西路某某某地块总体定位与发展规划结论
3. 研究思路
3.1 规划原则
1)徐汇区及项目所在区域整体经济环境和项目相关行业的现状、规划及发展前景研究，是龙华西路某某某地块总体定位与发展规划的基础；
2)适应与引导徐汇区及项目所在区域商业地产市场，是总体定位与发展规划的前提；
3)定位协调、功能互补、体量平衡、系统组团，是总体定位与发展规划的基本原则；
4)龙华西路某某某地块总体定位与发展规划，要综合考虑项目的建设进度、资金需求、计划、资金使用、招商计划与租售节奏。
3.2 初步意见
3.2.1 关于龙华西路某某某地块区位特征
1)地理位置
从大的区位来看，本项目位于徐汇区的中东部，在内环边上，离人民广场只有8公里，位置紧邻龙华旅游城、靠近世博会园区和和规划建设的徐汇滨江公共开放空间，周边商圈林立，围绕着徐家汇、上海体育场、上海南站等几大商圈。
2)交通条件
本项目的交通区位优势明显，立体交通线四通八达。根据地铁规划，本项目紧邻地铁11号线和12号线交汇的龙华站。
附近有1、3、4等三条运行较早较成熟的线路，相关的轨道交通站点有5个，最近的龙漕路站步行5分钟即可到达，到上海体育馆站1.5公里，离上海南站3公里。
周边正在规划建设7号线、11号线和12号线。
7号线规划从宝山到浦东，是世博会的大动脉，09底建成，靠近本项目规划了浦江南浦站。
11号线连接嘉定和临港两大产业基地，2012年建成；12号线连接莘庄和金桥，是中心城区的M线，也是2012年建成。这两条重要的线路将交汇在本项目地块附近，规划建设龙华站，预计在2009年6月动工建设。
从地面交通来看，本项目靠近内环，离内环宛平路出口1.3公里。规划中天钥桥路将往南延伸，连接规划西单元商务区；同时，目前交通纽带是徐汇规划中一个新交通枢纽，7个轨道交通站点密集分布。
3)商业环境
周边商业和人流，营造了很好的市场氛围。本项目紧邻的重新规划建设的新龙华旅游城，是集居住、商业、商务办公、文化、旅游和生态绿化等功能为一体的滨水综合功能区；将形成四个分区，即北部的文化休闲区，中部核心商务区、西部的滨江绿洲大道，南部国际居住区。
4)周边住宅
周边高档住宅林立，总居住面积57.5万平方米，总套数4,543套，可容纳15,000多人，住宅均价3万元每平方米，为高尚居住区。
5)周边景观
本项目紧邻龙华寺、龙华塔，附近龙华港在规划联通滨江的景观河道，邻近的滨江公共开发空间是建起一条南北贯通的滨江绿化带。
6)周边文化
7)紧邻的重新规划建设的大型项目新龙华旅游城规划
8)本项目地块区位发展前景
3.2.2 本项目地块初步规划方向
3.2.3 关于本项目地块的位置及用地指标
1)路冲之虞
这个地块基本上是三角形，处于龙华西路和天钥桥路狭长的交汇处，产生路冲之虞。
路冲是常见的风水形煞，冲来之路愈直愈长，车速愈急，车流量愈大，冲煞愈严重。本案属于有两条路从两旁斜斜削过的“Y字冲”，路冲对于住宅和商号均有不利影响。
初步建议，将本项目地块与上海京剧院的地块位置置换，用京剧院的建筑物来挡煞化煞；路冲之所，宜作偏门，京剧院属于娱乐业，换址之策更有利于弘扬传统艺术。
另外，本项目紧邻龙华烈士陵园，建议面向天钥桥路一侧在建筑形态方面，也需要仔细考量。
2)用地指标
本地块占地面积不大，用于商业，地上面积去掉退让、绿化、道路、消防等用处之外，还要考虑旅游巴士及临时停车，停车空间较为紧张。
初步建议，地下可以建设一到两层用于停车场、设备用房、物业辅助用房，也可以考虑采用立体停车设施，不过，地下建筑成本较高。
本地块覆盖率为40%，楼层面积适合做中型商业项目；限高30米，地上建筑估计可以做到7层左右。
3.2.4 关于某某集团的四个初步方向
1)某某某博物馆
用于某某某百年来典藏艺术珍品的展示和文化传播，是该地块项目的立项依据；
博物馆一般属于非营利性的社会公共文化资源，为充分发挥了博物馆的公益性文化设施社会教育功能，国内大部分博物馆近年来都逐渐开始免费向社会公众开放；
因此，某某某博物馆属于不得不做、基本上只有成本产生、没有经济效益的一个子项目。
初步建议，博物馆子项目放到第七层，因为其顾客目的性强，项目拉动效应明显；层高5米，建面约4,000平方米。
博物馆子项目的益处是可以增加商业项目的艺术成份，提升项目的文化品味，带动增加项目曝光率，有益于项目的品牌建设和市场推广，从而提高整个商业地产项目的经营收入，产生土地和建筑物的文化溢价、促进固定资产不断增值。
2)文化艺术市场
提供国内外中高档文化艺术品交易服务和文化推广，基本上与该地块的用地性质一致，也贴近某某集团的业务范畴。
如果采用此子项目，建议放在地上一层和二层，层高5米，每层建面约4,000平方米。
国内类似项目较多，但是普遍规模不大、档次不高、收益不多，此子项目需要充分调查、分析、论证，以确定其定位、规模、经营策略、投资回报、项目风险等。
3)酒店
酒店可以作为文化艺术领域功能的配套子项目，也基本上符合地块的用地性质。
如果采用此子项目，初步建议建设成为高端文化艺术特色精品酒店。
建议放在地上三层、四层、五层、六层，平均层高3.75米，每层建面约4,000平方米。其中，三层用于前台接待及经营大型高端艺术餐厅，填补区域空白市场；四、五、六三层用于经营客房，初步估计可以做约120个特色客房。
酒店可以定位于面向徐家汇商圈的高端商务及旅游市场、新龙华旅游城差异化特色配套酒店，也可以作为某某集团往来客商的休憩、交流之地。
高端特色精品酒店是酒店行业的新的投资热点和发展机遇，但是上海高星级酒店数量较多、竞争激烈、经营能力要求较高，本子项目需要充分论证。
4)自用型商务办公
这个方案是将某某集团分布在上海各地的商务办公楼宇全部置换出用于租赁或出售变现，本项目则作为承接集团内商务办公功能的载体。
这个方案牵扯面比较大，需要从经济性和执行可行性方面分析论证。
