明确各类参观人群的参观意向，运用预测手段，推测2010年上海世博会的参观人数和构成情况；把握各国人群对2010年上海世博会的印象以及对主题的认识,了解国内外人群了解2010年上海世博会的途径和喜好的方式；掌握各类人群对世博会品牌内涵的理解和看法，评价各种世博会品牌精神表述的接受程度；了解各类参观人群对世博会的基本要求、行程考量和对世博会配套商务项目的需求情况。
此次调查地区覆盖了国内23个省市自治区的33个城市，共计9822个样本；覆盖其他7个国家2个地区的1922个样本。其中采用入户面访的方式访问了国内江浙沪地区和京津渝直辖市的4333个样本，采用计算机辅助的电话访问方式访问了其它地区的5489个样本。对新加坡、韩国和港台的910个样本进行了计算机辅助的电话访问，对日本、澳大利亚、美国、法国和德国的1012个样本进行了在线访问。保证了样本抽样的随机性与代表性，从而更科学地给出预测结果与分析结果。受访者均为18-65岁的常住居民。其中，对国内部分根据2000年人口普查的结果设定了年龄和性别的交叉配额。而对海外部分不设配额，但数据在采集后根据年龄和性别比例进行加权处理。
2010年上海世博会是上海第一次承办的如此大规模的展会。因此为了高质量的完成此项研究任务，首先开展大规模参观意向调查，取得了旅客出行意向等数据；其次充分收集各方资料和数据，对各地人口，经济状况和社会发展等方面深入了解；再次是充分讨论，结合各方资料数据对预测模型的参数和合理性进行确定；最后在真实性，科学性，合理性的基础上对2010年上海世博会的客流量作出预测，从而为2010年上海世博会的筹备工作提供了决策依据。在维持目前认知度的情况下， 2010年上海世博会的客流量总规模为6045.8万人次左右。其中国内参观者约为5920.4万人次，海外参观者约为125.4万人次。在适当提高认知度的情况下，2010年上海世博会的客流量总规模可以达到7453.2万人次。其中国内参观者约为7140.9万人次，海外参观者约为312.3万人次。当认知度达到极限状态下，2010年上海世博会的客流量总规模可以达到8400.7万人次。其中国内参观者约为7911.5万人次，海外参观者约为489.2万人次。
国内认知度较高，海外认知度偏低。在国内，2010年上海世博会在以上海为中心的长三角地区的认知推广颇见成效。上海的认知度已接近100%，而江浙地区也已接近80%。其它地区认知度参差不齐，总体范围在40%-60%。在海外，2010年上海世博会的有提示认知为17%，与2008年北京奥运会高达61%的有提示认知相比，目前认知度较低。主题认知度有待提高，即使知道2010年上海世博会的国内外受访者，对世博会主题的认知度仍然很低，国内为35%，而海外仅为19%。因此世博会主题认知还有待进一步提高。传统与现代结合的多样化媒体渠道，目前国内希望从电视上了解世博会的占51%，报纸占69%，网络占35%；海外居民对渠道的期望，网络占71%，电视占67%，报纸占34%。因此利用多种媒体，如网络互动等，传递世博会信息会比单一的传统媒体（电视，报纸）宣传更有效。关注开幕期间展览内容和世博会对社会经济发展影响，国内希望了解的信息主要集中在“对经济与社会发展产生的影响”，约占47%；其次为“开幕期间的展览和活动内容”，占43%；再次希望了解的是“参观的方法及相关服务设施”，占27%。海外最希望了解的是“开幕期间的展览和活动内容”，占43%；其次为“对经济与社会发展产生的影响”，占29%;再次希望了解是“展览园区的设施情况，占25%。稳定与安全的宣传有助于促进海外参观意愿，除了香港以外的海外地区，有80%左右的受访者对中国和上海游的安全与稳定目前不确定或不同意，尤其是对于那些从未到过中国的受访者。因此，在宣传中适当强调中国和上海的安全与稳定有助于促进参观。
