上海家化经过多年发展，形成了众多的产品系列和独特的竞争力；同时，在企业经营和市场运作中也逐渐暴露出一些不容忽视的问题。 近十年来，上海家化的年销售额始终停滞不前；与此同时，国内化妆品市场的年均增幅超过15％，强生、欧莱雅、联合利华等行业巨头的销售额年均增幅约为10％-25％，国内护肤类、沐浴类和美容类产品的市场增幅分别达到3％、15％和20％左右。上海家化的营销资源整合与商业模式重建对于家化突破市场发展瓶颈、提升企业核心竞争能力、增强企业综合实力具有非常重要的现实意义和深远影响。
咨询项目将从竞争势态、需求状况、产品、品牌、渠道和发展空间等方面进行化妆品行业各产品大类的关键成功因素分析，并结合家化营销实践的市场表现和营销资源利用，准确把握家化营销问题症结，合理配置营销资源。如果从渠道或者品牌等单一角度看待家化目前遇到的瓶颈、分析家化存在的问题，将不能全面、系统的对家化进行深入剖析，更难以提出针对性强、充实完整的解决方案。
项目的研究对象主要是三个产品大类，即沐浴类、护肤洁肤类和美容类产品。其中,沐浴类主要包括香皂、沐浴露和爽身粉，护肤洁肤类主要包括脸部、手部和体护产品，美容类主要是花露水。以上三个产品大类占据了家化年销售额90％以上，并涵盖了家化80％以上的产品品种。项目主要研究的家化品牌是六神、美加净、佰草集和清妃。这四大品牌是目前家化最受市场欢迎的品牌，也是三个产品大类中最重要的四个品牌，其年销售额合计占家化年销售额的85％以上。以上研究对象的界定，是从上海家化目前的经营状况出发，对家化产品与品牌进行重点选择的结果。
项目研究方法简介
–产品大类关键成功因素分析
对沐浴类、护肤洁肤类和美容类三个产品大类分别进行关键成功因素研究以及市场表现和资源利用研究。产品大类关键成功因素分析是市场营销参照系比较研究法的重要基础。
–市场营销参照系比较研究
在营销诊断阶段，通过市场营销参照系进行对比分析，对上海家化营销现状进行清晰、全面的剖析。市场营销参照系由以下三个方面构建：各产品大类整体状况与平均水平；包括各产品大类竞争状态、需求状况、产品、品牌、渠道以及发展空间等方面整体概况和具体因素。
各产品大类的数据来源分为两类。第一类是反映各产品大类整体市场状况的统计数据与资料，第二类是各产品大类主要竞争品牌群的数据与资料，以此代表该产品大类市场状况的普遍性。各产品大类主要竞争品牌群是指该产品大类中在市场份额与影响、发展速度与潜力等方面表现最突出的8-10个品牌。
Ø各产品大类中的主要竞争企业
主要竞争企业是指在某产品大类中，产品档次和目标市场与上海家化非常接近，其市场变化对家化相应产品的市场表现影响最大、最直接，因而与上海家化之间存在激烈竞争的企业。研究主要竞争企业的市场表现与资源利用，对上海家化的营销诊断具有重要的对比和参考价值。
Ø各产品大类中最具核心竞争能力的企业
在各产品大类中，剖析最具核心竞争能力的企业，对其核心竞争能力进行分析，研究其核心竞争优势与市场表现之间的关系。研究最具核心竞争能力的企业的市场表现与资源利用，对上海家化的营销诊断及资源整合与市场发展战略规划具有重要的指导和借鉴意义。如果最具核心竞争能力的企业是上海家化或家化的主要竞争企业，则选择发展速度最快、同时具有一定规模和市场地位的成长型企业进行研究。
–消费者定量研究
在上海家化的重点目标市场中，对现有消费者和潜在消费者进行抽样调研，以获取他们对家化产品的偏好、期望以及消费习惯等相关信息。
Ø调研范围
上海、北京、广州
Ø样本定义与样本总量
家化沐浴类、护肤洁肤类和美容类产品的现有消费者和潜在消费者，总计900个。
Ø样本结构
300个样本/城市，包括200个现有消费者和100个潜在消费者。
Ø抽样方法
非概率抽样——判断抽样
Ø调研方法
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本部分分析产品大类的关键成功因素。通过分析产品大类的竞争势态、需求状况、产品、品牌、渠道和发展空间等关键成功因素，明确每个产品大类的市场运作中对该类产品的市场表现与市场发展影响力最大的关键因素或其组合，了解各产品大类的市场发展规律及最新动态，分析各种关键成功因素对产品大类的影响方式和影响力度，明确各关键成功因素在市场营销中具有最优市场效益的运作方式及配置。
各产品大类的市场集中度分析
– 各产品大类企业总数
– 市场规模及增长率
– 行业平均赢利能力及变化
– 销售额第一位企业所占的市场份额
– 销售额前十位企业的市场份额
- 各产品大类国内各地区的市场规模对比分析
- 各产品大类中主要竞争品牌主销市场的地理分布特点分析
- 各产品大类中品牌市场份额变化的主要影响因素分析
- 各产品大类中市场竞争主要集中层面分析
各产品大类中优势企业核心竞争能力的体现
- 各产品大类中主要品牌的市场份额及主销市场分布分析
- 各产品大类中主要产品的价格及档次
- 各产品大类中主要产品的市场规模及地域分布
- 各产品大类中主要产品的功能及使用效果
- 各产品大类中主要产品的目标市场分析
- 各产品大类中主要的产品组合方式分析
- 各产品大类的技术研发状况
- 各产品大类的盈利状况分析
- 各产品大类中主要竞争品牌的品牌定位分析
- 各产品大类中主要竞争品牌的品牌延伸分析
- 各产品大类中主要竞争品牌的品牌传播分析
– 传播方式
– 媒体选择
– 费用投入
– 传播效果
- 各产品大类中主要竞争品牌运作效益分析
- 各产品大类普遍采用的渠道种类
- 各产品大类普遍采用的渠道组合分析
–渠道组合方式
–渠道政策
–渠道管理
–渠道支持
–渠道成本
–渠道效益
各产品大类普遍采用的渠道组合对比分析
