长安汽车诞生于1862年，是中国历史最为悠久的工业企业。当前，长安汽车在国内微型汽车市场上占有率位居第一。目前，公司将推出一种新的车型，需要对市场投放做全面的前期调研和市场策略及推广的整合工作。进行新产品测试的调研，了解消费者对产品的认知，并通过对竞争产品和市场趋势进行调研，以此为基础制定汽车销售有限公司对新车型的整合营销策略，以作为公司经营决策、市场开拓的依据和参考。研究对象包括汽车新车型测试及产品市场情况、竞争状况、消费者状况及新车型整合营销策略研究。
研究目的是通过对上海市、北京市、重庆、广州市和武汉市五个重点地区的汽车产品消费者测试，了解消费者消费心理，了解消费者对公司新产品的评价和接受程度。同时，通过对竞争产品的调研，对产品市场发展趋势的调研，为产品性能与配置的进一步改进、选定目标市场、制定产品的市场开拓计划、相应的市场策略提供决策的依据和参考。调研范围是全国（以上海市、北京市、重庆市、广州市和武汉市为重点区域）。
- 项目整体思路
本研究项目将分为三个阶段进行。第一阶段为基础调研；第二阶段将制定营销方案；第三阶段是项目培训和跟踪。各阶段的研究内容如下图所示。
5.1 第一阶段：基础调研
这一阶段通过对全国（以上海市、北京市、重庆市、广州市和武汉市五个城市为重点地区）的宏观环境调研，及消费者调研与新产品测试，了解消费者对产品的接受情况，了解消费者的消费心理。将通过市场基本情况的调研把握市场发展的趋势。通过对竞争对手的调研，了解竞争对手及其产品的竞争能力与情况。
5.2 第二阶段：基本建议
在前期调研以及同企业沟通交流的基础上，就该新车型上市的功能与配置优化、目标市场选择、营销策略、整合营销传播与市场推广计划提出基本的策略建议。
5.3 第三阶段：项目培训及跟踪
通过报告会的形式向企业有关人员详细介绍市场调研结果，营销方案及其实施要领，必要时可举办小型讨论会。同时，还可以对项目跟踪服务，对营销战略的实施提供辅导。
- 项目内容
6.1 宏观环境研究
6.1.1 宏观环境分析
6.1.1.1 经济环境
6.1.1.2 技术环境
- 技术现状
- 技术发展趋势
- 技术周期
6.1.1.3 法律和政策环境
- 有关汽车制造业的政策和法规
- WTO对汽车行业的法规要求
- 国家对汽车业的规划
- 汽车使用方面的法规
6.1.1.4 文化环境
6.1.2 汽车行业研究
6.1.2.1 行业特征
6.1.2.2 行业细分
6.1.2.3 长安新车型所在的细分行业
- 行业的集中度
- 主要的行业内竞争者
6.1.2.4 长安新车型所在细分行业的利润结构
6.1.2.5 长安新车型所在细分行业的进入壁垒
6.1.2.6 长安新车型所在细分行业的发展现状
6.1.2.7 长安新车型所在细分行业的发展趋势
6.2 长安新车型细分市场状况研究
6.2.1 市场需求研究
6.2.1.1 市场需求总量
6.2.1.2 市场需求的特征
- 消费者特征
- 价格特点
6.2.1.3 市场需求的进一步细分
- 高档
- 中档
- 低档
6.2.1.4 市场需求的消费种类分布
6.2.1.5 市场增长预测
6.2.2 市场供给研究
6.2.2.1 产品的供给情况
6.2.2.2 产品的主要供给者
- 现状
- 预测
6.2.3 产品供给的营销渠道研究
6.2.3.1 自营专卖
6.2.3.2 连锁经营
6.2.3.3 代理经营
6.2.3.4 各种渠道模式的SWOT分析
6.2.4 产品市场基本竞争情况调研
6.2.4.1 竞争产品的需求
6.2.4.2 竞争产品的供给
6.2.4.3 竞争产品的趋势
6.3 主要竞争者及其竞争力研究（选四家）
6.3.1 辨认竞争者
6.3.1.1 名称
6.3.1.2 主要产品
6.3.1.3 产能产量
6.3.1.4 其他基本状况
6.3.2 竞争者优劣势分析
6.3.2.1 竞争者的市场状况
6.3.2.2 竞争者的产品因素
- 产品价格
- 实际质量
- 产品规格
- 产品颜色
- 产品特点
- 产品形象
- 产品的消费者接受度
6.3.2.3 竞争者的价格策略
6.3.2.4 竞争者的渠道策略
6.3.2.5 竞争者的品牌影响力
6.3.2.6 竞争者的生产能力与优势
6.3.2.7 竞争者的盈利能力
6.3.3 竞争者未来的战略
6.3.3.1 竞争者的发展战略与目标
6.3.3.2 竞争者对长安汽车战略会有的反应
6.4 消费者专项调研（问卷调研与深入访谈）
6.4.1消费者背景调研
6.4.1.1 主要消费者
6.4.1.2 主要消费者特征
- 年龄
- 收入
- 职业
- 其他特征
6.4.2消费者消费行为调研
6.4.2.1 购买动机
6.4.2.2 购买决策过程
6.4.2.3 主要决策者及决策影响因素
6.4.2.4 产品购后体验
6.4.3消费者对其它产品的评价
6.4.3.1 产品外观评价
6.4.3.2 产品消费者知觉评价
6.4.3.3 产品功能与属性评价
6.4.3.4 产品价格评价
6.4.4 消费者对长安新车型的产品测试
6.4.4.1 产品外观测试
- 产品规格
- 产品颜色
- 产品图案
6.4.4.2 产品消费者知觉测试
- 产品喜好度
- 产品接受度
- 产品吸引力
- 产品形象测试
- 产品与消费者需求的一致性
6.4.4.3 产品属性测试
- 产品功能测试
- 产品质量测试
- 同类产品测试
- 理想的产品特性组合
6.4.4.4 产品价格测试
- 心理价位
- 价格变动的可接受范围与程度
6.5 市场投放与营销策略建议
6.5.1 市场细分和目标
6.5.1.1 市场细分
6.5.1.2 细分市场评估
6.5.1.3 选定目标市场
6.5.1.4 制定目标市场的营销目标
- 追求市场占有率
- 追求利润
6.5.1.5 确定产品投放市场的时机
6.5.2 整合营销策略建议
6.5.2.1 产品策略
- 产品配置的进一步优化策略
- 功能
- 规格
- 颜色
- 图案
- 质量及控制
- 产品线决策
- 品牌决策
- 与产品附带的服务提供策略
6.5.2.2 价格策略
- 定价目标
- 成本与需求
- 分析竞争产品价格及制定办法
- 选择定价方法
- 确定最终价格
- 修订价格
- 价格变更及竞争对手会有的反应
6.5.2.3 渠道策略
- 汽车的营销渠道及其功能
- 识别主要的渠道选择方案
- 对主要的渠道方案进行评估
- 渠道管理决策
- 选择渠道成员
- 激励渠道成员
- 评价渠道成员
- 渠道改进安排
- 渠道的合作、冲突与竞争
- 相应的物流方案
6.5.2.4 整合营销传播(促销策略)
- 传播过程分析
- 开发有效的传播
- 确定目标受众
- 确定传播目标
- 设计传播信息
- 选择传播渠道
- 促销组合
- 实施决策
- 衡量促销结果的方法与技术
- 管理和协调整合营销传播
6.5.3 市场推广方案及其实施
6.5.3.1广告
- 确定广告目标
- 广告预算决策
- 广告信息选择
- 媒体决策
- 广告投放时间决策
- 评价广告效果的方法
6.5.3.2 销售促进执行方案
- 确定销售促进目标
- 确定销售促进工具
- 制定销售促进方案
- 时间
- 活动方案
- 实施和控制销售促进方案
- 评价销售促进结果
6.5.3.3 公共关系控制策略
- 公共关系的信息和载体确定
- 选择营销公关工具
- 制定营销公关决策
- 时间
- 活动内容
- 实施营销公关活动
6.5.3.4 人员推销方案
- 人员推销的目标
- 推销队伍的结构
- 推销队伍的规模与报酬
- 推销队伍的管理
- 招聘和选择
- 培训
- 监督
- 激励
- 评价
- 人员推销方案及实施时间
6.6 项目汇报与后续服务
6.6.1 项目汇报、沟通、调整
6.6.2 项目方案实施辅导
