作为武清新城市的运营商,华北城市场建设成熟后,每年将为国家贡献超百亿元交易额,为2-3万人提供就业岗位,具有良好的经济效益和社会效益。华北城项目被列为“天津市二十项重大服务业项目”之一和“天津市重点推进十大批发市场”之一,得到了社会各界的极大关注。

华北城(天津)投资有限公司华北城二期三期定位及规划

天津农垦集团总公司为具有企业法人资格的国有独资性质的经济实体,市政府授权集团总公司对所属企业的国有资产实施经营、管理,同时承担保值增值责任。集团总公司注册资本2.35亿元人民币。资金来源与构成为集团总公司直接占用的国有资产和市政府授权范围内的全部国有资产。截至2009年末,集团有土地12.3万亩,其中耕地4.71万亩,直属单位30个,生产经营单位102家,职工5772人。集团年末资产总值132.08亿元(不包含土地)。
2009年销售收入81亿元,完成国内生产总值11.2亿元,实现利润总额5.32亿元,固定资产投资完成8.15亿元(不含商品住宅开发),在册职工人均收入3.53万元。
集团发展的主导板块为:奶业:包括奶牛育种、奶牛饲养及原料奶供应、海河牌及帕玛拉特牌乳制品生产;葡萄酒业:包括王朝、夏宫、天宫三个厂家及相应品牌的葡萄酒生产;精品农业:包括设施农业、观光农业、精品畜牧、地热养殖、草坪草卷生产及施工;工业:包括包装、印刷、渔具、电线电缆、尼龙搭扣等;房地产业:有津垦房地产开发公司及相应的施工队伍;商贸服务业:涉及物流、出租车、机动车加油、商城及公寓出租、工业园区建管等诸多方面。
2000年5月,以天津农垦集团总公司为母公司的天津农垦集团被批准列入市政府重点支持的大型企业集团,享受市政府规定的投资审批权、股票上市、兼并重组、所得税返还、土地出让、技术改造、生产要素指标、进出口配额等扶持政策。2004年天津市国资委成立后,集团由天津市人民政府农村工作委员会实施委托监管。
1.2 华北城(天津)投资
华北城(天津)投资有限公司于2007年注册成立,由天津农垦集团控股,是专注于地产开发和商业运营为一体的复合型商业地产企业。其投资开发的“华北国际工业原料城”(简称“华北城”)项目坐落于武清区南部,占地2300亩,总投资40亿元。
项目一期占地526亩,建筑面积40万平米,建筑形式为3层商铺,功能定位为华北地区家居建材市场产业集群。二期规划业态丰富,正在进行设计的项目有步行街、商业办公综合楼、酒店、会展中心、陶瓷基地、建材商业大卖场等,总建筑面积68万平米。
2009年华北城快步发展,一期30万平米全部完成主体建设,累计完成投资11亿元,即将开业的13万平米招商率完成70%。建筑面积达17.8万平米的陶瓷基地招商率完成100%,多家国内外知名品牌入驻,并成功引进红星美凯龙、浙江任氏物流、天津危化品交易中心等合作项目。2009年实现销售面积24万平米,销售额12亿元,全年实现利润3,000万元。
2009年公司建立了目标管理体系、宽带薪酬体系,引进各类专业人才、管理人才20余人。员工人数120余人,成立了党支部和工会,成立了市场管理公司、销售分公司,筹备小额贷款公司、物流公司、广告传媒公司、物业管理公司,启动了集团化发展布局。
面对金融危机的不利影响,2009年组织国内外开发商、建筑部品商、材料供应商、政府、研究机构等各方代表进行了五轮战略研讨,初步论证了华北城“三基一港”即“全球绿色建筑科技港、中国房地产集团采购基地、中国之家全球选型采购基地、建筑节能低碳减排示范基地”的战略定位,并于2009年第七次股东会会议全票通过二期落实低碳概念,建设低碳绿色环保市场的决议。
1.3 华北国际工业原料城(华北城)
华北国际工业原料城(以下简称华北城),是由天津农垦集团总公司、南京华泰投资有限公司、武清区政府合作开发,华北城(天津)投资有限公司投资兴建。该项目位于武清区南部,占地2,300亩,总投资40亿元人民币,总建筑面积约200万平米,有10,000多间商铺。

项目主要有汽车配件城、建筑建材城、医药化工城、电子机械城、印刷包装城、地毯皮革城6大主题市场组成的一个特大型市场群;有商贸交易区、公共仓储区、展示会展区、公共配套区和生活配套区5大功能配套区。是集展示交易、电子商务、信息交流、物流配送、仓储货运、技术研发、会展博览以及金融结算等功能于一体的、超大规模的工业原材料交易专业市场;是国内工业原料内销与出口的重要物流通道;是国际工业原材料采购交易和订单中心。

运营思路上将华北城整体概念定位为“三基一港”,即全球绿色建筑科技港、中国房地产集团采购基地、中国之家全球选型采购基地、建筑节能低碳减排示范基地,通过打造世界上最为先进的“网上信息对接、市场采购交易、仓储物流配送”的流通模式,成为中国第三代专业市场的典范。
市场成熟后,年交易额将达到200亿元以上,可为万余人提供就业岗位。通过5—8年时间的努力,实现“四个第一”:中国北方第一家规模最大、品种最全、管理最优的工业原料交易市场;中国北方第一家交易额度最高、交易效益最好的品牌市场;中国北方第一家会员最多、服务最实的工业原料商俱乐部;中国北方第一家最大的工业原料会展和产品博览中心。

目前,建设中的华北城一期定位为“国际建材采购中心”,占地526亩,建筑面积40万平米,其中商铺30万平米,酒店、会展中心、步行街10万平米,共分ABCDEF六个区。截至2009年底,已有90%商铺建设完工,累计完成投资额11亿元人民币,销售业已完成90%。2010年5月,一期EF区开业运营,该区定位为一站式“小而全”的区域,满足终端市场“一站式”的购物需要。2010年10月1日,一期ABCD区开业运营,该区将做成天津市几个单项的优势项目,目前招商任务已提前完成。红星美凯龙项目将由专门成立的项目管理公司按照红星美凯龙固有招商模式进行招商,将于2011年10月1日开业。
华北城二期规划2010年开始建设,包括红星美凯龙卖场项目、仓储物流区、华北陶瓷区、物流中心、石材基地、化工危险品交易中心及餐饮、小型超市、健身俱乐部、银行、通信、邮政、保险等公建配套和生活配套。项目建成后,将成为国内规模最大、功能齐全、辐射最广的专业市场群。
1.4 项目要求
一、工作目标
从华北城的长远战略发展为出发点,对华北城二期、三期建设的发展模式、功能业态、商业资源的整合策略、运营策略、资本运作模式等提供战略咨询服务。为华北城量身定制创新的战略决策。分析一期建设的模式与运营状况,判断未来华北城所面临的机遇与挑战,寻找新的发展模式,引领华北城走出天津,走出环渤海,走向中国华北地区,成为中国家居建材市场的新典范。
二、工作内容
1. 策划工作内容
从项目区域情况、政府上位规划、行业发展状况及市场需求情况等方面入手,结合地区同质化产品运行模式、产业链深度研究分析,提出明确的区域发展模式和主题,以及功能布局、运营策略及初步的产品建议,为概念设计阶段提供前期判断。
1) 明确创新的开发主题,打造全新的区域发展模式。工作内容包括:
 行业发展状况及市场需求研究
 同类案例深度研究
 政府规划研究
 甲方拥有的资源状况调研
通过四个不同角度的研判,最终明确区域开发主题特色,可以探讨生态低碳、智能展示、总部基地、生态卖场示范基地等诸多模式。
2) 深入研究产业链发展模式,整合资源,丰富产品线,打造复合功能区。最终将从产业发展落实到操作层面,工作内容包括:
 区域整体功能布局研究
 明确项目产业类型
 明确不同类产品体量配比关系
3) 重点营造特色亮点项目,打造区域名片,树立城市形象。
 系统研究项目的产品组合,根据市场需求和政府对本案的开发要求,确定亮点项目的位置和功能特征。可能将提出:概念展馆、交易中心、总部基地、生态卖场等诸多产品种类。
 对于亮点项目,重点提出如下几方面开发策略建议:
√ 空间规划及商业布局策略
√ 建筑立面概念及表达建议
√ 景观设计
√ 室内设计
4) 通过竞争性项目分析及相关案例研究,提出差异化的开发运营策略。重点研究个国内外交易展示型专业市场开发成功的发展模式,借鉴其经营,根据本案特点,提出一个全新的模式,包括:
 商业开发模式
 资本运作模式
 运营管理模式
 消费创新模式
5) 基于以上开发运营模式的财务测算
2. 概念规划工作内容
结合战略发展的具体策略,落实项目未来建设的功能业态、空间布局模式,解决与项目一期建设区的衔接问题。根据区域经济特征、市场开发前景的分析和预测,为打造华北城为渤海湾工业原料第一物流港,新资本运作的新大陆,提供理论及技术支撑,找到实现用地开发价值最大化的正确产品定位,并形成具备独特规划设计特色的用地概念性规划方案。
在规划设计中9个关注点:
1)明确地区整体发展思路,将项目规划与地区规划相结合,将提升区域经济整体实力、解决当地就业问题,带动主导产业发展、塑造新区城市形象作为规划目标。
2)结合地块周边现状及相关规划情况,对上位规划进行梳理,对现有规划范围内用地进行分析,根据实际需要对土地性质与用地划分进行合理调整。
3)对现有建成区的形式与规模及运营情况的分析,提出合理的解决策略来融合新的规划区域。
4)结合实际,对策划阶段提供的功能分区、产业选择和项目定位进行比对和筛选,提出切实可操作的实施方案,确保项目落地。
5)根据产业设置和用地特点,形成相对独立的功能分区,产业相近项目形成组团式布局并突出特色。
6)针对项目在区域中的特殊交通区位,考虑用地和区域交通的合理接驳,充分依托外围城市交通所带来的发展机遇与商业机会,对用地范围内的交通系统进行详细设计。
7)建筑宜结合地块自然条件,灵活布局。通过合理的场地分析,确定建筑物体量和建筑风格,强调建筑与环境的充分协调,同时体现新区形象、企业形象与产业形象。
8)对开发地区的潜在消费市场和招商情况进行科学预测,合理确定各功能片区的开发强度和开发时序。
9)建立大盘整体规划的策略思维,打造产品丰富、功能完善、协调发展的复合土地开发项目,灵活适应市场需求。
1.5 咨询委托
华北城二期三期项目处于建设前期,需要对项目进行总体定位与功能规划,明确经营方式,进行财务测算和风险分析等。
受华北城(天津)投资有限公司委托,由上海盛大金石投资咨询有限公司为其进行华北城二期三期项目总体定位及发展规划,作为项目建设及运营管理等方面的依据和参考。
盛大金石操作过多个综合性商贸地产项目,包括朵云轩艺术中心规划(上海徐汇、以翡翠玉石专业市场为主题的综合性商业项目)、中国国际采购中心规划(江苏花桥、展览贸易中心)、香江光彩大市场经营诊断(山东聊城、商贸物流市场)、武进区CBD规划(江苏常州、区域商务中心)、祥腾财富广场可行性研究(上海闸北、综合性商业广场)、黎明国际酒店群规划(辽宁沈阳、五星级酒店)、东方希望大厦规划(上海浦东、甲级写字楼)、中原高速郑新黄河大桥物流项目规划(郑州、商贸物流)、青石湾综合旅游度假项目投资规划(青岛、旅游地产)等相关案例,具备执行此咨询项目的专业和经验优势。
2. 研究对象
1) 天津及项目所在区域整体经济环境及发展前景
2) 天津及项目所在区域项目相关行业现状、规划及发展前景
3) 华北城二期三期项目区位环境和区域规划
4) 华北城(天津)投资有限公司资源状况
5) 典型综合商贸地产项目案例
6) 华北城一期运营诊断和原二期三期规划评价
7) 华北城二期三期项目总体定位与功能规划
8) 华北城二期三期项目开发模式
9) 华北城二期三期项目经营策略
10) 华北城二期三期项目发展前景
11) 华北城二期三期项目投资估算与经济效益测评
12) 华北城二期三期项目风险分析与防范措施
13) 华北城二期三期项目总体定位及发展规划结论

3. 项目思路
1) 天津及项目所在区域整体经济环境和项目相关行业的现状、规划及发展前景研究,是投资规划研究的基础;
2) 适应与引导天津及项目所在区域商业地产市场,是投资规划研究的前提;
3) 定位协调、功能互补、体量平衡、系统组团,是投资规划研究的基本原则;
4) 综合考虑项目的建设进度、资金需求、融资计划、资金使用、招商计划与租售节奏。

4. 项目主要内容(策划部分)
4.1 天津及项目所在区域整体经济环境及发展前景研究
4.1.1 天津及项目所在区域经济规模与经济结构
4.1.2 天津及项目所在区域人口规模与消费结构
4.1.3 天津及项目所在区域城市定位与城市规划
4.1.4 天津及项目所在区域经济发展前景预测
4.1.5 天津及项目所在区域整体经济环境及发展前景研究结论

4.2 天津及项目所在区域项目相关行业现状、规划及发展前景研究
4.2.1 天津及项目所在区域相关行业现状、规划及发展前景研究
4.2.1.1 天津及项目所在区域玉石行业现状、规划及发展前景
4.2.1.2 天津及项目所在区域酒店行业现状、规划及发展前景
4.2.1.3 天津及项目所在区域旅游与会展行业现状、规划及发展前景
4.2.1.4 天津及项目所在区域餐饮与娱乐行业现状、规划及发展前景
4.2.1.5 天津及项目所在区域商业与商务楼宇行业现状、规划及发展前景
4.2.1.6 天津及项目所在区域中高档住宅行业现状、规划及发展前景
4.2.2 天津及项目所在区域项目相关行业现状、规划及发展前景研究结论

4.3 华北城二期三期项目区位环境和区域规划研究
4.3.1 地理位置
4.3.2 地块指标
4.3.3 自然环境
4.3.4 交通条件
4.3.5 旅游环境
4.3.6 商业环境
4.3.7 商务环境
4.3.8 住宅环境
4.3.9 人口环境
4.3.10 车流与人流
4.3.11 区位优劣势
4.3.12 华北城二期三期项目区域规划研究
4.3.13 华北城二期三期项目区位环境和区域规划研究结论

4.4 华北城(天津)投资有限公司资源状况研究
4.4.1 企业背景
4.4.2 相关资源
4.4.3 专业经验
4.4.4 资金实力
4.4.5 管理团队
4.4.6 华北城(天津)投资有限公司资源状况研究结论

4.5 典型综合商贸地产项目案例研究
4.5.1 地理位置与区位环境
4.5.2 目标市场与经营定位
4.5.3 项目规模与功能设置
4.5.4 内部环境与配套项目
4.5.5 管理模式与营销策略
4.5.6 投资、收益和发展前景
4.5.7 典型综合商贸地产项目优劣势分析
4.5.8 典型综合商贸地产项目案例研究结论

4.6 华北城一期运营诊断和原二期三期规划评价
4.6.1 优势体现
4.6.2 存在问题
4.6.3 调整方向

4.7 华北城二期三期项目总体定位与功能规划
4.7.1 总体定位与功能规划原则
4.7.2 华北城二期三期项目总体定位
4.7.3 华北城二期三期项目战略发展目标
4.7.4 华北城二期三期项目目标市场
4.7.5 华北城二期三期项目功能定位与布局规划
4.7.6 华北城二期三期项目相关配套设施
4.7.7 华北城二期三期项目核心竞争能力

4.8 华北城二期三期项目开发模式
4.8.1 华北城二期三期项目开发模式比较
4.8.2 华北城二期三期项目开发模式选择

4.9 华北城二期三期项目经营策略
4.9.1 组织架构与运营机制
4.9.2 营销策略与品牌策略

4.10 华北城二期三期项目发展前景预测
4.10.1 华北城二期三期项目经营预测
4.10.2 华北城二期三期项目收益预测

4.11 华北城二期三期项目投资估算与经济效益测评
4.11.1 投资估算与资金筹措
4.11.2 收入预测
4.11.3 成本、费用及税金预测
4.11.4 财务效益分析
4.11.4.1 现金流
4.11.4.2 投资回收期
4.11.4.3 净现值和内部收益率
4.11.5 财务分析
4.11.5.1 盈亏平衡分析
4.11.5.2 敏感性分析

4.12 华北城二期三期项目风险分析与防范措施
4.12.1 政策风险分析与防范措施
4.12.2 市场风险分析与防范措施
4.12.3 管理风险分析与防范措施
4.12.4 财务风险分析与防范措施
4.12.5 华北城二期三期项目风险防范能力评估

4.13 华北城二期三期项目总体定位及发展规划结论
4.13.1 投资机遇分析
4.13.2 进出壁垒分析
4.13.3 财务因素分析
4.13.4 风险因素分析
4.13.5 成功核心要素

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