通过对上海市保健品市场进行调研，了解该地区保健品市场现状，为江苏中华多宝集团公司在上海市场拓展提供基本数据和分析。
- 研究内容
6.1 消费者研究
6.1.1 了解消费者
- 产品的购买者和使用者
- 倡导者（确定需要产品的人）
- 影响者（所提供的信息或其偏好能影响购买决策的人）
- 决策者（做最终购买决策的人）
- 购买者（执行实际购买的人）
- 使用者
- 购买目的
- 购买地点
- 购买时间
- 如何选择
- 顾客价值
- 功能属性
- 服务（售前、售中、售后）
- 产品形象
- 品牌价值
﹡ 品牌知名度
﹡ 质量联想
﹡ 品牌个性/形象联想
﹡ 品牌忠诚
- 重复购买率
- 满意度
- 购买意图
- 如何使用
- 购买数量
- 对营销组合各元素的敏感度
- 产品
- 价格
- 分销
- 购买难易程度
- 广告
- 促销
- 服务
6.2 包装测试与分析
- 品牌沟通的速度
- 图案设计的价值
- 被注意到要素和被忽略以及很少被注意到的要素
- 对包装的组成部分注意到的先后顺序
- 产品特征的沟通
- 人物形象的运用
- 广告用语的效果
- 产品说明的影响和意义
- 包装中的背景被注意到的可能性
- 要传递的信息
- 产品被注意到的可能性
- 同市场策略的关系
- 从美学角度讲对顾客的吸引力
- 对文案的关注
- 特定信息的理解
- 图案处理的形象化描述
6.3 价格测试与分析
- 单独测试
- 比较测试
- 综合评分测试
6.4 确定细分市场与选择目标市场
- 确定细分市场
- 评估细分市场
- 选择目标市场
6.5 市场潜力和市场预测
6.5.1 市场潜力
6.5.2 市场预测
- 研究方案
7.1 方案1：入户访问
7.1.1 抽样计划
7.1 1.1 抽样框
- 曾经购买或服用过“中华多宝”的消费者（第1类）
- 经常购买或服用具有与“中华多宝”类似功能的健身养颜类保健品的消费者（第2类）
（类似产品：上药牌珍珠粉、田田珍珠口服液、复方珍珠口服液、海之珠–理昂珍珠口服液、三九人参珍珠口服液、健美宝牌珍珠口服液等。）
- 抽样依据
根据IMI消费行为与生活形态年鉴的数据显示：目前，上海市服用保健品的女性消费者占女性总人口的48.4%，服用保健养颜类保健品的女性消费者占女性总人口19.7%，最常用口服液包装保健品的女性消费者占21.8%。
目前，上海市服用保健养颜类保健品的女性消费者约为150万人左右，占上海总人口的10%左右。
7.1.1.2 抽样方法
非概率抽样～判断抽样
7.1.2 样本容量
- 样本容量：300个
- 说明：
- 第1类消费者100个，第2类消费者200个；
- 35岁-45岁的家庭主妇195个，46岁-55岁的离退休妇女105个；
- 具体样本分配，请见下表。
7.1.3 抽样误差和置信度
- 抽样误差不超过5％
- 置信度为95％
7.1.4 数据处理
SPSS数据统计软件
7.2 方案2：焦点小组访谈
7.2.1 抽样计划
与“7.1.1”相同。
7.2.2 样本容量
- 4组焦点小组访谈，每组8-12人。
- 选择样本依据
- 符合市场调研样本选择基本规范
- 性别：女性
- 年龄：35岁-55岁
- 个人总收入：600元/月或以上
- 学历要求：初中或以上
- 职业：无要求
- 组别划分
- G1：35岁-45岁的购买或服用过“中华多宝”
- G2：35岁-45岁的购买或服用过“中华多宝”类似功能的健身养颜类保健品
- G3：45岁-55岁的购买或服用过“中华多宝”
- G4：45岁-55岁的购买或服用过“中华多宝”类似功能的健身养颜类保健品
7.3 方案3：入户访问和焦点小组访谈
具体内容请参考“7.1方案1”和“7.2方案2”。
7.4 方案4：市场测试（派发产品与入户访谈）
7.4.1 抽样计划
7.4 1.1 抽样框
- 疲劳乏力的被访者
- 头晕目弦的被访者
- 四肢怕冷的被访者
- 夜间失眠的被访者
- 体质虚弱的被访者
- 食欲减退的被访者
- 胃肠功能紊乱的被访者
7.4.1.2 抽样方法
非概率抽样～判断抽样
7.4.2 数据处理
SPSS数据统计软件
7.4.3 操作流程
7.4.4 样本容量
200个
7.4.5 派发产品与入户访谈的优点
- 入户成功率较高
- 保证样本具有代表性
- 派发产品有利于被访者配合测试
- 调查结果的准确性较高
- 项目执行时间
- 方案1、方案2、方案3
项目执行各需25个工作日
- 方案4
项目执行需35个工作日
