宁夏某某股份有限公司羊绒制品国内市场发展战略规划

   1. 项目背景
   1.1 某某绒业
   1.1.1 基本情况
   1.1.2 某某纱厂
   1.2 羊绒制品
   1.2.1 总体规模
   中国是世界上羊绒资源最丰富的国家。目前,中国羊绒年产量约为1.2万吨,占据世界3/4的产量。
   据不完全统计,国内羊绒制品加工等纺织产业的市场容量在200亿元以上,而且每年为中国畜牧业带来15亿元的增收。
   随着中国经济的高速增长和人民生活水平的日益进步,人民在满足温饱问题的基础上,更加追求生活质量,从羊毛衫到羊绒衫再到羊绒时装,越来越多“追求时尚品位、享受经典生活”的成功人士,选购羊绒时装。
   据赛迪数据显示,目前,中国羊绒时装销售增长率高达50%以上,享有“软黄金”的美誉,其市场前景被普遍看好。 
   1.2.2 竞争激烈
   由于羊绒制品附加值高,国内外市场空间广阔,投资回报率高出传统纺织项目好几倍,是纺织业的制高点,以至于羊绒制品行业成为众商家角逐的焦点。
   至今,仍然还有大量的纺织企业瞄准这个行业。残酷的价格竞争、产能的相对过剩、品牌的鱼龙混杂等问题已经成为制约众多羊绒品牌发展的瓶颈。
   较之前几年的羊绒制品市场,现阶段,一方面众多的羊绒品牌都加强了对北京、上海、辽宁等重点省市的争夺力度,大规模挺进市场,跑马圈地,争抢“猎物”;另一方面,以鄂尔多斯、鹿王、雪莲为首的中国驰名商标企业,在中国驰名商标的保护下,高调杀入市场,与二三线品牌展开正面交锋。
   1.2.3 营销传播
   中国羊绒制品企业现在所采用的传播方式,已经陷入传播的高度同质化、强制累计营销传播的无功而返、高额广告投入的泥沼深渊中,需要一种更具渗透力和效果的营销传播方式,来代替现有的营销传播。
   从目前羊绒制品企业的规模和实力来看,90%以上的企业不适合高密度、高额度的广告投入,而且广告投入也不一定取到理想的效果。
   在羊绒制品市场上,鄂尔多斯、鹿王羊绒等品牌都曾不约而同地推出了与“健康”相关联的功能性产品。
   鄂尔多斯新近推出的抗静电羊绒制品,在“永久抗静电,健康新体验”广告传播下,企图与消费者建立联系,解决消费者日常生活的静电困挠;鹿王羊绒也一样,在去年首推健康羊绒,用于保护皮肤、抑菌抗静电。
   1.2.4 品牌与设计
   中国是世界上最大的羊绒生产国和出口国,世界羊绒消费市场有3/4以上的商品都产自中国。但本土羊绒产业却始终处在一个“贡献大、收益小”的尴尬境地。
   中国出口的羊绒制品大部分以贴牌身份进入国际市场,真正使用自有品牌的产品不及生产总量的10%。长期以来,中国羊绒企业只能为国外生产企业、贸易商和品牌商做贴牌加工,国际品牌运营商掌控着80%以上的羊绒消费市场。国外销售商一旦贴上自己的牌子,这些产自中国的羊绒产品在国际市场的销售价格就是出口价的几倍,甚至十几倍。
随着企业贴牌业务量的增加,国内羊绒企业已经掌握了生产和工艺设计的核心技术,中国羊绒唯一的短板就是设计水平和品牌知名度低。
   中国羊绒服装业拥有一流的设备、二流的产品、三流的品牌,是一个能够创造外汇,但并不能创造价值的行业。
   如何将中国羊绒服装行业演变成创造价值的行业,服装设计作为产业链的关键一环就被提到了前所未有的高度。中国服装设计师协会主席王庆曾谈到,目前企业竞争表现为以品牌为中心的设计竞争。消费者越来越看重品牌的设计能力,同质化的产品将被消费者所抛弃,注重个性化的品牌运作需要更加专业化的设计团队。
   1.3 咨询委托
   1.3.1 基本背景
   1.3.2 基本思路
   1.3.3 外销内销
   外销企业某某绒业转向国内市场营销时,相对有充沛的资金实力、领先的产品技术、良好的质量意识和国际化的视野,这些往往会给国内市场带来一些全新的营销思维等优势。
   在国内许多行业市场上,营销走向了一种乏力的状态,而在外销市场上练就了良好的产品力意识的外销企业无疑具有更大的优势。
   外销企业做国内市场不是仅仅靠一项产品创新或者靠一项渠道模式的创新就能解决问题的,外销企业在国内市场的营销基础薄弱,一定要从营销战略、产品、品牌、渠道、商业模式、管理机制、人才培育等全方位的创新和突破。
   1.3.4 相关案例
   2. 研究对象
   1)基础市场调研
   2)项目初步规划
   3)可行性研究
   4)发展战略规划
   5)渠道规划  
   6)品牌规划
   3. 研究思路
   1)通过对某某绒业羊绒制品业务基本情况的分析,确定企业经营实力。
   2)了解羊绒制品市场状况,分析某某绒业羊绒制品拓展国内外市场的发展前景。
   3)进行某某绒业羊绒制品国内市场营销战略规划,包括明确发展远景和经营目标,明确能适应市场的组织架构和经营模式,提高销售部门运作效率和市场拓展能力。
   4)本项目中的羊绒制品,需要根据某某绒业的产品种类做具体定义。